竞价排名专利的原罪，魏则西之后，百度将何去何从？

背景

4月12日，西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎网站撰写治疗经过时提到，在百度上搜索出武警某医院的生物免疫疗法，随后在该医院治疗后致病情耽误，此后了解到该技术在美国已被淘汰。此事把百度送到了舆论的风口浪尖。

对于魏则西，我们为年轻的生命痛心悲悯；对于颇受诟病的竞价排名，抛开道德层面和政府监管缺位的谴责，从技术本身的起源发展来看，也许会给我们一些希冀，如何去挽救下一个“则西”？

竞价排名—“性本善”

20世纪90年代，传统意见认为搜索服务已经过时，门户网站大都不屑于再去改进搜索结果，搜索只是作为门户的一项辅助技术存在。一些不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法在索引顶端设置非相关性搜索结果，诞生了大量搜索引擎垃圾网页，搜索中的作弊现象已经使搜索完全不起作用。^[1]

为了治理互联网垃圾信息，改善用户体验，同时也实现了网络服务商利益的追求，1997年9月由Bill Gross’Idealab创来的Goto公司（后为Overture）首次发明了一种全新的商业模式“Pay-For-Performance”，次年公司开始了付费推广搜索服务，使广告商们通过对指定关键词竞价，得到不同的搜索结果排名。

1999年5月28日Goto就这一发明申请了专利（US6269361，一种用于计算机网络搜索引擎生成的搜索结果列表中位置的系统和方法），该专利在2001年7月31日获得授权。1999年Overture公司还完成了其普通股的原始公共积累，开始在纳斯达克股票市场上市；2003年10月7号，被雅虎公司收购，现为雅虎子公司。

  
 

此后Overture和雅虎围绕该技术在全球申请了一系列相关专利，共128个同族，其中大部分是在美国申请的，其次是澳大利亚、加拿大、中国、德国、欧洲等多个国家，该专利甚至还发生过6起诉讼。在中国的几件同族主要是关于响应于搜索请求产生搜索结果清单的方法和系统、协作过滤和万维网蜘蛛式搜索。

这种 “Pay-For-Performance”的模式打破了搜索引擎中立的信息搜索功能，重塑造了“金钱可以提高网页排名”的新理念，根据关键词，只要广告主出的钱多，其网页就可以位于用户相关搜索结果的前列，因此可以带来巨大的潜力和经济效益。

随处可见的竞价排名

“Pay-For-Performance”的出现使当时已经逐步走向低谷的搜索行业起死回生，各大搜索引擎纷纷开展此类排名服务。从US6269361的被引情况来看，1001次的被引中，除了Overture和Yahoo的129次自引之外，大多来自互联网巨头如Google、Yahoo、Microsoft、IBM等。如Google于2000年推出的GoogleAdWords，Yahoo推出的yahoo/37217竞价排名服务，都是广告客户可以通过购买与其业务相关的关键词，使自己的广告出现在指定的位置显示。

国内方面，百度独自创立的广告推广服务名称“竞价排名”，便是借鉴了Overture的业务模式。除了百度，国内互联网巨头如阿里巴巴、腾讯、搜狗等网站也纷纷抢滩搜索竞价排名，且都有申请相关专利。

如此看来，竞价排名其实已经成为各大网站的基本推广方式，应该算是一种广泛的业界模式。

同为竞价排名—为什么总是百度挨骂？

同为全球最大的搜索引擎（一个全球最大，一个全球最大中文）的百度和google,两者的核心业务都是搜索，两者的广告模式都是建立在“Pay-For-Click”基础上，为什么“受伤”的总是百度？

除却核心价值观和盈利模式上的差别，单从竞价排名的专利情况来看，Google在2000年就开始申请相关专利，目前共有225件专利储备，集中在视频广告的定价、社交网络用户数据广告、广告活动的组织体系、广告内容的选择等方面。

百度也在2002年5月28日年递交了一件申请（一种利用搜索引擎发布信息并按竞价排名的方法），该专利于2006年被驳回。不过百度此后围绕竞价排名又申请了几件专利，比如2006年7月递交了2件申请（CN100456297C 和CN100456298C）于广告信息展现和检索技术，且在2009年都已获得授权，目前处于有效状态。

这样看来，百度在竞价排名方面的专利储备某种程度上倒是反映了其广告模式的粗暴和质量监管的缺失。当然这也可以理解，毕竟在搜索引擎类公司“发家致富”的路上，竞价排名是其商业变现的重要途径。

然而则西的离去，莆田系的野蛮生长，医疗信息的不对称，医疗资源的不足……所有这些也许不是一个“竞价排名”所能承受之重。只是相比单纯的谴责竞价排名到底作恶不作恶，也许我们更希望的是这种商业模式给互联网企业所带来的高额利润能够反哺和滋养技术的进步，而技术的进步可以进一步来做好监管。这样让先进技术作为守护健康的最后一道门，让虚假的信息无处可遁，从技术角度，这也许是我们最好的期待。

[1]http://www.pkulaw.cn/fulltext_form.aspx?Gid=1510104562

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